Qualunque prodotto oggi può essere acquistato online o offlline e proprio dell’interazione tra le due categorie si occupa il nostro approfondimento a proposito del crosschannel marketing.

Il crosschannel marketing parte da un presupposto fondamentale: lo stesso prodotto può essere venduto in un piccolo negozio di quartiere, in un supermercato, in un punto vendita della distribuzione specializzata così come può essere ordinato sull’e-commerce del brand, in uno store dedicato, oppure su canali di vendita dei diversi major del mercato come amazon, alibaba o ebay.

In questi anni non solo si è intensificata la crescita del commercio online ma addirittura si stima possa superare il mercato ordinario. Siamo sempre più portati a considerare l’e-commerce come un canale complementare a quello tradizionale, integrato sin dall’inizio della sua progettazione con il business model originario dell’azienda, quando in realtà il mercato continua a registrare un trend di crescita tra i più importanti, per esempio si consideri che solo negli ultimi 5 anni in Italia ha pressoché raddoppiato il suo peso e valore, (da 16 a oltre 31 miliardi di euro stimati – fonte: Politecnico di Milano)

Eppure l’e-commerce vale ancora meno di un decimo del totale mercato italiano quindi ben più di 9 acquisti su 10 avvengono ancora nei negozi fisici. Ma anche quando le transazioni vengono fatte nei negozi tradizionali, la rete è quasi sempre coinvolta nel processo d’acquisto, per esempio nella fase esplorativa e informativa.

Di qui la centralità del RO-PO (Research Online, Purchase Offline).

Il ROPO è il fenomeno per il quale i potenziali acquirenti utilizzano un motore di ricerca per ottenere tutte le informazioni di prodotto che precedono un acquisto offline. Il ROPO è di gran lunga il comportamento più diffuso tra quelli multicanale: in Italia il 90% della popolazione sfrutta ed è presente sul web ma solo il 10% di questi lo utilizza per l’acquisto diretto.

La presenza della ricerca online nei comportamenti degli acquirenti è quindi rilevante. Prendiamo una prospettiva opposta e ripartiamo dal mondo tradizionale, offline. Da sempre i negozi fisici hanno due funzioni complementari: quella di presentare i prodotti ( la vetrina) e quella di vendere. Negli ultimi 10 anni questa linea di demarcazione si è assottigliata mentre cresceva la penetrazione degli smartphone.

Oggi si può provare/toccare/scegliere un prodotto in un negozio e comprarlo da un’altra parte (ad esempio online) senza nemmeno dover uscire. Come conseguenza è nato lo Showrooming, cioè il fenomeno inverso a quello del ROPO: indica il comportamento di un acquirente che si reca in un negozio per vedere, toccare, provare un determinato prodotto, che poi acquista online.

Questi comportamenti “misti” o meglio “cross” costituiscono il background a partire dal quale il marketing crosschannel si è sviluppato e ha acquisito una centralità crescente.

Ma cosa significa crosschannel e cos’è questo approccio al marketing?

Cos’è il marketing crosschannel
Il marketing crosschannel è una strategia che usa un mix di canali per produrre risultati incrementali misurabili, tipicamente in vendite.

Le strategie crosschannel permettono così a consumatori sempre più connessi di iniziare, condurre e completare un’esperienza di acquisto su qualsiasi mezzo che sia per loro più comodo, nel momento in cui gli è più comodo: motore di ricerca, social media, email, mobile app, e-commerce e, infine, il negozio fisico, che mantiene un ruolo chiave nella fase di transazione.

L’attività crosschannel più diffusa, d’altra parte, è sicuramente la drive-to-store, vale a dire un piano costruito su un mix di comunicazione che nella parte alta e centrale del funnel utilizza sia i mass media tradizionali che, soprattutto, social media e motori di ricerca.

I motori di ricerca – a 360° – sono quelli più utilizzati anche dagli utenti nella fase preliminare e informativa di qualunque acquisto, e possono di conseguenza offrire i ritorni migliori per i brand sia in termini di volumi (audience) che in termini di costi (investimenti).

Come progettare una strategia crosschannel

Avere una strategia crosschannel non significa però riprodurre un contenuto identico su più canali, obiettivo di una strategia crosschannel efficace è invece raccontare la stessa storia in modo diverso a seconda del media utilizzato. Queste ibridazioni sono un’opportunità unica per cogliere il massimo dallo status quo fortemente multicanale di oggi, lavorando su piani media crosschannel vincenti con obiettivi quantitativi di drive-to-store.

Il tracking dei risultati.

Le attività drive-to-store sono la soluzione di marketing crosschannel più diffusa e di conseguenza sono plasmate a partire da un media mix che serve a produrre risultati quantificati e quantificabili, con un impatto diretto sul business dei brand che le implementano, in tutti i mercati.

L’impatto delle soluzioni crosschannel adottate dai brand è visibile su più livelli.

Il primo è quello del costo per contatto rispetto alle soluzioni di marketing che mettono al centro un piano univoco che coinvolga solo media tradizionali: il costo è mediamente 1/10 in un piano crosschannel.

Il secondo è quello dell’impatto sulle vendite in termini di uplift: fino a 2 volte meglio di un piano tradizionale.

Se vuoi implementare una strategia di crosschannel marketing, parliamone, puoi contattarci qui.

(Tratto da: Ninjamarketing – introduzione al marketing crosscanale)