Digital branding e posizionamento online

Digital branding è un termine utilizzato per descrivere le varie attività che permettono a un’azienda di interagire online con il suo target.
Gli strumenti per farlo sono numerosi: tra i più utilizzati ricordiamo siti web, SEO, social media, app, content marketing (la produzione di contenuti di qualità utili e interessanti per il target), influencer marketing (la collaborazione con personalità conosciute che possono ampliare la visibilità del brand).
Si tratta, quindi, di posizionare il brand all’interno del mercato digitale attraverso una strategia mirata.

La differenza tra digital branding e digital marketing

Spesso i termini digital branding e digital marketing sono utilizzati come sinonimi, ma una differenza c’è.
Il digital marketing riguarda soprattutto la promozione di un prodotto o servizio, mentre il digital branding agisce in modo più sottile, dando voce ai core value dell’azienda. I valori aziendali, infatti, trascendono il prodotto: sono ciò che determina la fiducia del pubblico nei confronti del brand e gli permette di identificarsi con esso.
L’obiettivo del digital branding, quindi, è instaurare una relazione duratura tra azienda e clienti attraverso dei valori condivisi.

L’importanza della percezione

I brand sono sempre più consapevoli dell’importanza di scegliere strategie mirate per comunicare la giusta immagine di sé e dei propri valori.
Trasmettere un’immagine fuorviante o sbagliata, infatti, può avere risultati potenzialmente catastrofici, soprattutto online: la possibilità di condividere informazioni in tempo reale scatena facilmente polemiche, boicottaggi e perdita di credibilità.
Il digital branding deve essere in grado di comunicare i core value del brand con trasparenza e onestà. È questo che gli utenti, soprattutto Millenial, esigono sempre più spesso dai marchi a cui scelgono di legarsi.

I vantaggi del digital branding

Differenziazione
Concentrarsi sui valori del brand significa anche individuare le caratteristiche distintive rispetto ai concorrenti e presentare al meglio punti di forza e successi.

Personalizzazione
A differenza dei mezzi di comunicazione tradizionali come la tv o la carta stampata, gli strumenti di digital branding permettono di personalizzare il messaggio in base al target che si desidera raggiungere. I risultati, poi, sono sempre misurabili, un plus che permette di ottimizzare le azioni di comunicazione future.

Presenza su più canali online
Un’azienda con un digital branding forte può comunicare su più canali senza perdere coerenza. Social media, sito web, landing page, advertising saranno unificati dalla stessa brand identity, ma ognuno offrirà un messaggio personalizzato in base alle caratteristiche del singolo canale e dei suoi utenti.

Aumento dell’interazione
Le persone non vogliono più ricevere passivamente una comunicazione a senso unico: i brand devono quindi scegliere un approccio interattivo.
Gli strumenti non mancano. aInstagram stories, tutorial, dirette Facebook sono sempre molto seguiti perché offrono contenuti utili e permettono di partecipare in modo diretto con il brand.

Possibilità di evoluzione
Il brand, inteso come insieme di valori, deve evolversi nel tempo senza snaturarsi. In caso contrario, corre il rischio di perdere competitività e appeal.
Il digital branding diventa quindi un “megafono” dei mutamenti del brand grazie alla possibilità di creare messaggi targettizzati, da diffondere su più piattaforme.

Digital branding strategy per tracciare la rotta

Se l’esecuzione è nulla senza pianificazione, anche il digital branding richiede una strategia che non lascia nulla al caso.
La digital branding strategy studia il comportamento degli utenti sulle varie piattaforme, come interagiscono con i brand, cosa li convince ad acquistare. In base a questo si deciderà quali strumenti e tecnologie utilizzare, seguendo un approccio in grado di far convergere obiettivi del brand e esigenze del pubblico in una serie di attività coerenti.

Le attività di digital branding strategy possono riassumersi in quattro fasi:

• Attraverso il benchmarking si analizzano il mercato e i competitor per individuare il posizionamento più adatto a dare visibilità al brand.
• Partendo dai brand value si definiscono gli obiettivi e il pubblico che si desidera raggiungere.
• Si stabiliscono le linee guida della comunicazione per mantenere uno stile comunicativo coerente su tutti i media.
• Si definisce la digital strategy più adatta a raggiungere il pubblico e gli obiettivi desiderati.

Digital branding, storytelling e storydoing

Appare chiaro il legame tra digital branding, storytelling e storydoing: il coinvolgimento del pubblico nei valori del brand attraverso una narrazione coinvolgente, che solleciti un engagement diretto.
Ecco alcuni case study che mostrano il digital branding al suo meglio.

Dollar shave club

Dollar Shave Club è una subscription box che, periodicamente, invia a casa ricariche dei rasoi da barba e prodotti per la rasatura.
La start up ha conquistato la rete nel 2012 con “Our blades are f**king great”, un video su YouTube che, nelle prime 48 ore dal suo caricamento, ha fruttato all’azienda ben 12.000 clienti.
Ma un solo video non avrebbe potuto creare un business che, oggi, conta tre milioni di sottoscrittori. Dollar Shave Club, infatti, ha puntato tutto sui social media e sull’engagement: ad esempio, il brand sceglie ogni mese le foto migliori dei suoi prodotti scattate dai clienti, che ricevono una t-shirt omaggio.
Su tutti i canali vengono condivisi contenuti accomunati da un tono leggero e divertente, così che anche i post finalizzati all’acquisto sono altamente condivisibili e diventano spesso virali.
Dollar Shave Club ha chiara la propria personalità, conosce il suo pubblico e le sue necessità: grazie a questo, i contenuti possono variare ma il tono rimane sempre riconoscibile.

Nabla

Nabla è un beauty brand italiano che propone make up cruelty free, realizzato con ingredienti naturali e vegan.
Il brand è nato nel digitale, ed è online che ha iniziato a vendere i suoi prodotti, a creare contenuti, a costruire una fedelissima community.
Fin dall’inizio, Nabla ha sempre avuto chiari i propri valori: rispetto della natura e trasparenza, che hanno creato un posizionamento riconoscibile e distintivo.
L’art director del brand, poi, è da anni una star di YouTube: non è un caso, quindi, che il canale di Nabla sia ricco di tutorial, presentazioni delle nuove collezioni e swatches.
La collaborazione con beauty blogger e youtuber, poi, contribuisce a offrire punti di vista diversi sui prodotti e ad ampliare la conoscenza del brand grazie a contenuti utili e coinvolgenti.

Alo Yoga

Brand di abbigliamento sportivo, Alo Yoga, a differenza dei suoi competitor tradizionali, interagisce con il pubblico soprattutto online. Nel corso degli anni ha sviluppato collaborazioni con influencer e micro influencer per lanciare capsule collections, generare contenuti e ampliare la visibilità. Tra le attività studiate per coinvolgere il pubblico, i giveaway mensili su Instagram e la condivisione di user generated content.
Alo Yoga usa anche alcune key phrases che ricorrono costantemente nella comunicazione sui social e sul sito. Ad esempio, il termine “goddess” è stato declinato sia nell’hahshtag #beagoddess che nel nome di un prodotto, “high waist goddess legging”. Anche questo significa coerenza!